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Hola, les doy la bienvenida al módulo Marketing Deportivo y Comunicación Estratégica de la Diplomatura Universitaria en Gestión de Instituciones Deportivas. Mi nombre es Zunilda Almirón y voy a estar a cargo de las dos primeras clases de este módulo, en las que les propongo reflexionar sobre un tema que hoy resulta fundamental para el desarrollo y la sostenibilidad de cualquier organización deportiva, que es la gestión del marketing.
Con frecuencia, asociamos al marketing únicamente con la promoción o con la publicidad, pero su alcance es mucho más amplio. El marketing nos permite comprender las necesidades y expectativas de socios, deportistas, familias, aficionados y otros públicos vinculados con la institución. Así que necesitamos generar propuestas de valor que fortalezcan ese vínculo con ellos y contribuyan al cumplimiento de los objetivos institucionales.
A lo largo de estos primeros encuentros, abordaremos los conceptos fundamentales del marketing y del marketing deportivo, analizaremos cómo se relaciona esta función con la planificación estratégica de las organizaciones deportivas y conoceremos algunas herramientas que puedan utilizar para diagnosticar situaciones, identificar oportunidades de mejora y designar acciones de marketing.
Además, trabajaremos con ejemplos y casos de aplicación en entidades deportivas, buscando que cada uno de ustedes pueda reflexionar sobre la realidad de su propia institución e identificar posibles ámbitos de aplicación de los conceptos abordados. Los invito a participar activamente de las clases, a compartir conmigo y con sus compañeros de clase sus experiencias y aprovechar este espacio para pensar el marketing como una herramienta de gestión al servicio del crecimiento y del desarrollo de nuestras organizaciones deportivas.
Las instituciones deportivas cumplen un rol fundamental en la promoción del deporte, la recreación, la integración social y la formación de valores. El cumplimiento de estos propósitos requiere cada vez más de una gestión profesional que permita responder a las necesidades de socios, deportistas, familias y comunidad.
Precisamente, el marketing constituye una herramienta de gestión que contribuye a comprender las expectativas de los distintos públicos, diseñar propuestas de valor, fortalecer los vínculos institucionales y generar condiciones para el desarrollo sostenible de las organizaciones deportivas.
El presente material de estudio tiene como propósito introducir a las y los participantes en los principales conceptos y herramientas del marketing aplicados al ámbito deportivo. A lo largo de estas páginas abordaremos los fundamentos del marketing, las particularidades del marketing deportivo, su vinculación con la planificación estratégica y las principales herramientas para la gestión de productos, servicios y relaciones con los públicos de interés.
Asimismo, proponemos ejemplos, preguntas de reflexión y actividades de aplicación orientadas a favorecer la transferencia de los contenidos a la realidad de las instituciones deportivas en las que participan los cursantes.
Las instituciones deportivas cumplen un papel fundamental en la promoción del deporte, la recreación, la integración social y la formación de valores. Sin embargo, para alcanzar estos objetivos no basta con contar con instalaciones adecuadas, buenos entrenadores o una rica historia institucional. También es necesario comprender las necesidades de quienes participan de la organización y gestionar de manera eficiente los recursos disponibles.
En este contexto, el marketing constituye una herramienta de gestión que ayuda a las instituciones deportivas a conocer mejor a sus públicos, diseñar propuestas de valor acordes a sus expectativas y fortalecer los vínculos con socios, deportistas, familias, patrocinadores y comunidad.
A diferencia de lo que suele pensarse, el marketing no se limita a la publicidad o a las acciones de promoción. Se trata de una filosofía de gestión orientada a generar valor para las personas y, al mismo tiempo, contribuir al logro de los objetivos institucionales.
Cuando escuchamos la palabra marketing, muchas veces la asociamos con anuncios publicitarios, campañas en redes sociales o acciones destinadas a vender un producto. Sin embargo, estas actividades representan solamente una parte de una disciplina mucho más amplia.
Una de las definiciones más difundidas sostiene que el marketing es un proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para sus públicos y construyen relaciones duraderas con ellos.
Desde esta perspectiva, el marketing implica comprender qué necesitan las personas, diseñar propuestas que respondan a esas necesidades y generar experiencias satisfactorias que favorezcan relaciones de largo plazo.
Por ejemplo, un club deportivo no solamente ofrece la posibilidad de practicar una disciplina. También brinda espacios de encuentro, socialización, recreación, aprendizaje y pertenencia. Comprender qué valoran los socios y usuarios resulta fundamental para diseñar servicios que respondan efectivamente a sus expectativas.
El marketing puede comprenderse desde distintas perspectivas complementarias. Lejos de limitarse a la publicidad o a las ventas, constituye una disciplina que combina herramientas de análisis, procesos de gestión y una forma particular de entender la relación entre las organizaciones y sus públicos.
Tradicionalmente muchas organizaciones se concentraban en ofrecer aquello que sabían hacer. El enfoque de marketing propone invertir la lógica: primero comprender las necesidades de las personas y luego diseñar servicios capaces de satisfacerlas.
Cuando una institución deportiva adopta esta mirada, sus decisiones dejan de centrarse exclusivamente en la oferta para poner el foco en quienes reciben los servicios.
El deporte constituye una actividad capaz de satisfacer múltiples necesidades humanas. Por este motivo, las instituciones deportivas no deben limitarse a pensar en términos de actividades o disciplinas. También deben reflexionar acerca de las necesidades que ayudan a satisfacer.
Por ejemplo, una escuela deportiva infantil no solo enseña técnicas deportivas. También contribuye al desarrollo social, emocional y educativo de niños y niñas.
Philip Kotler (2013) propone un modelo sencillo que permite comprender el marketing como un proceso continuo de creación de valor. Este proceso puede representarse a través de cinco etapas:
Durante muchos años, numerosas instituciones deportivas centraron su gestión en la organización de actividades, la administración de recursos y la resolución de problemas operativos. Sin embargo, los cambios sociales, tecnológicos y culturales han generado nuevos desafíos que requieren una mayor orientación hacia los usuarios y una gestión más profesional.
Entre las principales razones que explican la necesidad del marketing en las organizaciones deportivas pueden mencionarse las siguientes:
En consecuencia, el marketing no debe ser entendido como un gasto o una actividad secundaria, sino como una inversión destinada a fortalecer la gestión institucional.
El marketing deportivo surge de la aplicación de los principios y herramientas del marketing al ámbito del deporte. Sin embargo, no se trata simplemente de trasladar técnicas utilizadas en otros sectores, sino de adaptarlas a una realidad con características propias.
Como dijimos antes, las instituciones deportivas gestionan actividades que generan emociones, sentido de pertenencia, identidad y fuertes vínculos sociales. Estas particularidades hacen que las estrategias de marketing deban contemplar aspectos que exceden las lógicas tradicionales de intercambio económico.
Comprender qué es el marketing deportivo, quiénes son los públicos de una organización deportiva y qué valor esperan recibir constituye un paso fundamental para fortalecer la gestión institucional.
Existen diversas definiciones de marketing deportivo, pero en términos generales puede entenderse como el conjunto de actividades orientadas a satisfacer las necesidades de las personas vinculadas al deporte mediante procesos de intercambio de valor.
El marketing deportivo puede aplicarse en dos grandes ámbitos:
El marketing deportivo está compuesto de varias actividades que han sido diseñadas para alcanzar los deseos y las necesidades de los consumidores del deporte a través de procesos de intercambio. El término consumidores abarca muchos tipos de vínculos con el deporte incluyendo: jugar, presenciar, escuchar, recaudar.
El deporte presenta características que lo diferencian de muchos otros productos y servicios:
Uno de los principios fundamentales del marketing deportivo consiste en reconocer que las institutions deportivas se relacionan con una gran diversidad de personas y organizaciones, cada una con intereses, necesidades y expectativas particulares.
Por este motivo, la gestión del marketing no puede centrarse únicamente en los deportistas o en los socios. Debe contemplar a todos aquellos grupos que se vinculan con la organización y que influyen, de manera directa o indirecta, en su funcionamiento.
Entre los principales públicos de una institución deportiva podemos identificar:
Como vimos anteriormente, el marketing busca generar valor para cada uno de los públicos con los que se relaciona la organización. Esto significa ofrecer experiencias y beneficios que respondan a sus necesidades y expectativas. Cuando las personas perciben que la institución les aporta valor, aumentan las probabilidades de lograr satisfacción, compromiso y permanencia.
Actualmente, muchas organizaciones deportivas no compiten únicamente por la calidad de sus actividades, sino también por la experiencia que ofrecen a sus públicos. Esta experiencia se construye a partir de múltiples factores:
Por ello, el desafío del marketing deportivo no consiste solamente en ofrecer actividades, sino en gestionar integralmente la experiencia de quienes participan en la vida institucional.
Las acciones de marketing deben estar alineadas con la planificación estratégica de la institución deportiva. Esto implica que los objetivos de marketing no se definen de manera independiente, sino que contribuyen al logro de los objetivos generales de la organización.
La planificación estratégica permite establecer un rumbo institucional a partir de la definición de la misión, la visión y los objetivos estratégicos. A partir de estas definiciones, cada área de la organización desarrolla acciones específicas que contribuyen al logro de dichos objetivos.
En este contexto, el marketing cumple una función fundamental al facilitar la relación con los públicos de interés, fortalecer la imagen institucional, mejorar la experiencia de socios y usuarios, captar nuevos participantes y generar recursos para el desarrollo de la organización.
Por esta razón, el marketing debe entenderse como una herramienta integrada a la planificación estratégica de la institución deportiva. Su función es contribuir al logro de los objetivos institucionales mediante el conocimiento de los públicos, la identificación de oportunidades y el diseño de acciones orientadas a generar valor.
La planificación estratégica es un proceso mediante el cual una organización reflexiona sobre su presente, define el futuro que desea alcanzar y establece las acciones necesarias para lograrlo.
En las instituciones deportivas, este proceso resulta especialmente importante porque permite orientar los esfuerzos de dirigentes, colaboradores, entrenadores y socios hacia objetivos compartidos.
Planificar estratégicamente implica responder preguntas como:
La planificación estratégica ayuda a evitar que las decisiones se tomen únicamente para resolver problemas inmediatos, promoviendo una mirada de mediano y largo plazo.
Desde una perspectiva de gestión, la planificación estratégica puede entenderse como el proceso mediante el cual quienes toman decisiones dentro de la organización obtienen y analizan información relevante sobre la realidad institucional y su entorno, con el propósito de evaluar la situación presente y definir el rumbo futuro de la organización.
Su finalidad consiste en establecer las bases que permitan fortalecer el desarrollo institucional, mejorar la competitividad de la organización y orientar sus acciones hacia el logro de resultados sostenibles en el tiempo.
La planificación estratégica permite:
Aunque existen diferentes metodologías, la planificación estratégica suele desarrollarse a través de tres grandes etapas:
Una de las herramientas más utilizadas para realizar diagnósticos estratégicos es la matriz FODA. La sigla corresponde a:
Lo recomendable es detectar al menos 4 o 5 conceptos dentro de cada rubro y después hacer el análisis de impactos cruzados para decidir estrategias. La utilidad del FODA no consiste solamente en elaborar una lista de aspectos positivos y negativos, sino en analizar cómo interactúan entre sí para identificar posibles estrategias.
Una institución deportiva puede detectar:
Fortaleza: buena imagen institucional.
Oportunidad: crecimiento de la demanda de actividades para mujeres.
A partir de esta combinación podría desarrollar una estrategia orientada a incorporar nuevas propuestas deportivas destinadas al público femenino.
Es importante comprender que el marketing no constituye una actividad aislada dentro de la organización. Por el contrario, forma parte de un proceso de planificación más amplio.
Los planes de marketing surgen dentro de los planes específicos y deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la institución. Cuando las acciones de marketing se desarrollan sin una dirección estratégica clara, suelen limitarse a actividades de corto plazo —como campañas de comunicación, promociones o publicidad— que pueden generar resultados puntuales, pero difícilmente contribuyan al crecimiento sostenido de la organización.
Por esta razón, el marketing resulta verdaderamente efectivo cuando se encuentra integrado a una estrategia institucional de largo plazo y cuenta con el respaldo de toda la organización.
En las organizaciones deportivas, la planificación estratégica debe mantener una orientación permanente hacia las necesidades de sus públicos. Por ello, el marketing se integra al proceso estratégico a partir de la misión institucional y de los objetivos generales que la organización pretende alcanzar.
De esta manera, los objetivos de marketing no se definen de forma independiente, sino que contribuyen al cumplimiento de la misión y de los objetivos estratégicos de la institución deportiva.
Los objetivos de marketing constituyen metas específicas de marketing que contribuyen al cumplimiento de los objetivos estratégicos de la institución. Por esta razón, no deben definirse de manera aislada, sino que deben estar alineados con la misión, la visión y las prioridades establecidas en la planificación estratégica.
Según su naturaleza, los objetivos de marketing pueden clasificarse en tres grandes categorías:
El plan de marketing se construye a partir de uno o varios objetivos de marketing. En función de ellos se diseñan las estrategias y acciones específicas que la institución llevará adelante. Por este motivo, las acciones de comunicación, promoción o captación no constituyen un fin en sí mismas, sino herramientas destinadas a alcanzar objetivos previamente definidos.
La formulación de objetivos y planes de acción debe complementarse con mecanismos que permitan evaluar los resultados obtenidos. Para ello, las organizaciones deportivas necesitan indicadores, es decir, medidas que permiten monitorear el desempeño de distintas áreas y verificar si las acciones implementadas contribuyen al logro de los objetivos propuestos.
| Indicador | ¿Qué mide? |
|---|---|
| Cantidad de socios | Crecimiento de la base social |
| Tasa de abandono | Permanencia y fidelización |
| Participación en actividades | Nivel de uso de los servicios |
| Satisfacción de socios y usuarios | Calidad percibida |
| Seguidores e interacciones en redes sociales | Alcance y visibilidad institucional |
Los indicadores permiten transformar los objetivos en resultados observables y facilitan la toma de decisiones basada en información. Sin ellos resulta difícil determinar si las estrategias implementadas están generando los efectos esperados.
Misión institucional: Promover el desarrollo integral de niños y jóvenes a través de la práctica deportiva, favoreciendo la inclusión, la formación en valores y la construcción de vínculos sociales positivos.
Situación detectada: A partir de encuestas, entrevistas y observaciones realizadas por la institución, se identifica que una cantidad significativa de jóvenes varones de entre 14 y 18 años abandona la actividad deportiva durante el primer año de participación. El análisis muestra que las principales causas no están relacionadas con la calidad deportiva de la propuesta, sino con dificultades para integrarse a grupos ya consolidados, establecer amistades y desarrollar un sentido de pertenencia hacia el club.
Objetivo estratégico (largo plazo): Incrementar la participación y permanencia de jóvenes en las actividades deportivas del club, fortaleciendo el rol social e inclusivo de la institución durante los próximos tres años.
Objetivo de marketing (mediano plazo): Incrementar en un 20% la tasa de permanencia de los jóvenes varones de entre 14 y 18 años durante los próximos 12 meses.
Planes de acción:
1. Programa de integración para nuevos participantes: Asignar un compañero referente a cada nuevo integrante. Realizar jornadas de bienvenida al inicio de cada temporada.
2. Fortalecimiento del sentido de pertenencia: Organizar encuentros recreativos, campamentos y actividades sociales. Promover la participación de los jóvenes en eventos institucionales.
3. Comunicación y seguimiento: Implementar encuestas periódicas de satisfacción. Crear grupos de comunicación específicos para cada categoría. Realizar entrevistas de seguimiento a nuevos participantes durante los primeros meses.
4. Capacitación del cuerpo técnico: Formar a entrenadores en estrategias de inclusión, integración grupal y liderazgo positivo.
Indicadores de evaluación:
Resultados esperados:
Una vez que una institución deportiva ha definido sus objetivos y comprende las necesidades de sus públicos, debe diseñar estrategias para generar valor para ellos. Para ello dispone de diversas herramientas de marketing que le permiten diseñar, ofrecer y comunicar sus servicios.
Tradicionalmente, estas herramientas se agrupan en cuatro grandes variables: producto, precio, distribution y comunicación. Sin embargo, antes de analizarlas es necesario comprender qué es exactamente lo que una institución deportiva ofrece a sus usuarios.
Cómo dijimos anteriormente, el deporte no solo proporciona actividades o servicios. También genera experiencias, emociones, vínculos sociales, bienestar y sentido de pertenencia. Por ello, el producto deportivo constituye el punto de partida de cualquier estrategia de marketing.
Antes de definir estrategias relacionadas con el producto, el precio, la distribución o la comunicación, las instituciones deportivas deben conocer a quiénes se dirigen y cuáles son las necesidades de sus públicos.
El marketing parte de una idea simple: las organizaciones generan mejores resultados cuando diseñan sus servicios a partir de las necesidades, intereses y expectativas de las personas, y no únicamente desde lo que la institución considera conveniente ofrecer.
Por ello, uno de los primeros desafíos consiste en identificar oportunidades para desarrollar propuestas deportivas que generen valor para los usuarios. Una idea puede parecer atractiva para la institución, pero su éxito dependerá de que responda efectivamente a las necesidades de quienes participarán de ella.
Por ejemplo, un club puede detectar la existencia de numerosas familias con hijos en edad escolar y evaluar la posibilidad de crear una escuela de fútbol infantil. Sin embargo, el éxito de la propuesta no dependerá únicamente de la actividad en sí misma, sino también de aspectos como los horarios, la calidad de los entrenadores, las categorías disponibles, la organización de competencias, el costo de participación y la experiencia general ofrecida a las familias.
Las decisiones de marketing no deberían basarse únicamente en intuiciones o supuestos. Una práctica aconsejable consiste en recopilar información que permita comprender mejor la realidad de la institución y de sus públicos.
Esta información puede obtenerse a través de diversas fuentes, tales como:
Disponer de información confiable permite reducir la incertidumbre y tomar decisiones más fundamentadas sobre los servicios que la institución ofrece.
Existen tres grandes grupos de información que pueden contribuir al diseño de estrategias de marketing:
Las instituciones deportivas suelen relacionarse con personas que poseen características, intereses y necesidades diferentes. Por ello, resulta útil dividir el mercado en grupos relativamente homogéneos para diseñar propuestas más adecuadas para cada uno de ellos. Este proceso se denomina segmentación de mercado.
Entre los criterios más utilizados se encuentran:
Un club que compite en la Liga Nacional desea incrementar la asistencia al estadio en los partidos de la temporada. Para ello analiza a sus espectadores según su nivel de participación y compromiso con la institución. Utilizando información proveniente de los registros de venta de entradas, los abonos, las bases de datos de socios y las redes sociales, e identifica distintos segmentos de público.
| Segmento | Características |
|---|---|
| Usuario habitual | Adquiere el abono de temporada y asiste regularmente a los partidos como local. Presenta un alto nivel de identification con el club. |
| Usuario medio | Compra entradas para una parte importante de los partidos de la temporada, aunque no adquiere el abono completo. |
| Usuario poco habitual | Asiste ocasionalmente a algunos encuentros específicos, generalmente partidos destacados o clásicos. |
| Consumidor ocasional | Asistió a un partido o evento deportivo durante el último año, pero no ha vuelto a participar desde entonces. |
| Consumidor mediático | No concurre al estadio, pero sigue al equipo a través de transmisiones televisivas, redes sociales, sitios web o medios de comunicación. |
| Consumidor desinformado | Desconoce las actividades, los horarios, la competencia o los beneficios que ofrece el club. |
| Consumidor desinteresado | Conoce al club y al deporte, pero actualmente no muestra interés en asistir, seguir al equipo o participar de sus actividades. |
Cada segmento requiere estrategias de marketing diferentes, así podríamos pensar en:
Comprender las diferencias entre los consumidores permite diseñar productos deportivos más relevantes y construir propuestas de valor mejor adaptadas a cada segmento.
Una vez que una institución deportiva ha definido sus objetivos y comprende las necesidades de sus públicos, debe decidir qué valor ofrecerá a sus usuarios y cómo lo hará. En este sentido, el producto constituye el punto de partida de toda estrategia de marketing.
A diferencia de otros sectores, el deporte no proporciona únicamente actividades o servicios. También genera experiencias, emociones, vínculos sociales, bienestar, entretenimiento y sentido de pertenencia. Por ello, el producto deportivo posee características particulares que requieren una mirada específica desde la gestión y el marketing.
En marketing, un producto puede definirse como cualquier bien, servicio o experiencia capaz de satisfacer una necesidad o deseo de las personas.
Mullin, Hardy y Sutton definen al producto deportivo como todo bien tangible o intangible que satisface necesidades vinculadas con la salud, la recreación, la socialización, la competencia o el entretenimiento y que posee valor para quienes lo consumen.
Desde esta perspectiva, el concepto de producto deportivo es muy amplio y puede incluir:
Esta amplitud obliga a las organizaciones deportivas a pensar más allá de la actividad principal que ofrecen. Por ejemplo, cuando una persona se asocia a un club no está adquiriendo únicamente el derecho a utilizar determinadas instalaciones. También accede a espacios de encuentro, actividades recreativas, relaciones sociales, experiencias compartidas y oportunidades de participación institucional.
Del mismo modo, cuando un espectador asiste a un evento deportivo, el producto no se limita al partido o competencia. El ambiente generado, la música, la animación, los sorteos, la interacción con otros asistentes y las emociones vividas forman parte de la experiencia consumida.
En consecuencia, el valor percibido por los usuarios depende tanto de la actividad deportiva como de todos los elementos que la rodean.
Los productos deportivos presentan características que los diferencian de muchos otros bienes y servicios:
La mayoría de las organizaciones deportivas son esencialmente prestadoras de servicios. A diferencia de los bienes físicos, los servicios presentan características particulares que influyen directamente en su gestión.
Para comprender mejor el valor ofrecido por una institución deportiva resulta útil distinguir tres niveles del producto.
En la práctica, gran parte de la diferenciación entre instituciones deportivas se produce precisamente en el nivel del producto ampliado. Aunque dos organizaciones ofrezcan la misma disciplina deportiva, la experiencia percibida por los usuarios puede ser muy diferente debido a los elementos complementarios que acompañan la actividad principal.
Además, muchas acciones de marketing se desarrollan precisamente sobre el producto ampliado, ya que resulta más sencillo innovar en estos aspectos que modificar el núcleo mismo de la actividad deportiva.
La calidad percibida de un servicio deportivo depende en gran medida de la interacción entre tres elementos fundamentales: las instalaciones físicas, el personal que presta el servicio y los procesos de gestión que organizan la actividad.
La bibliografía del material será proporcionada por la docente a cargo del módulo.