La comunicación como herramienta de gestión organizacional

1. ¿Cómo abordamos a las instituciones deportivas?

Distinguir la organización como deportiva significa un doble proceso de diferenciación y reconocimiento. En un sentido inicial puede establecerse que una organización es deportiva en tanto sus bases y objetivos están directamente orientados al desarrollo de la dicha actividad en todo su espectro. A su vez, establecer esta separación de carácter semiológico (organización/organización deportiva) es reconocer la implicación del deporte como un hecho socio-cultural trascendente que está en diálogo constante con el resto de las organizaciones e instituciones que conforman el tejido social. El carácter de sus objetivos sin embargo no desliga a una organización de otros criterios de categorización.

Fernando París Roche (Paris Roche, 2007) clasifica en cuatro los tipos de organizaciones deportivas.

¿Cuál es mi institución?

2. Comunicación y gestión: toda gestión comunica

La gestión puede ser definida como la acción o las acciones destinadas a organizar y coordinar decisiones en función de un objetivo y con una dirección determinada. Por lo tanto, la gestión se define por la acción. Es una tarea que tiene relación con el cambio e involucra y compete a los actores, sujetos individuales y colectivos, al ámbito concreto en que estos se desempeñan y al contexto en el que el propio ámbito y los actores se encuentran insertos.

La gestión está directamente asociada a la toma de decisiones porque implica siempre elegir entre una o más alternativas. Estas alternativas se vinculan con el hacer o con el hacer hacer.

Desde otro lugar, gestionar es también encontrar y desarrollar los medios y las acciones, los caminos más adecuados para vincular, mediante la planificación, el presente con un horizonte utópico. La eficacia de la gestión está determinada también por la planificación, es decir, por los objetivos que se tracen y las acciones que se programen a partir de una mirada diagnóstica sobre la situación que nos ocupa.

La secuencia diagnóstico-planificación-organización-evaluación habla de funciones de un proceso que se integra en la gestión. Tales funciones son partes o etapas, no necesariamente secuenciales, de la gestión.

3. Comunicación Estratégica

La comunicación estratégica se entiende como una metodología que busca comprender las condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar integralmente los recursos internos, diseñar políticas integrales y gestionar planes para desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y consolidar la reputación (Meyer, 2009).

Planificar es una de las herramientas base de la comunicación estratégica, pero no planificar es su sentido tradicional. no plantea una planificación estructurada de relaciones causales que obedecería a preveer todas las situaciones para obrar en consecuencia; sino que busca establecer ciertos lineamientos de actuación que faciliten la adaptabilidad de la organización a nuevos escenarios. El cambio no se puede planificar.

La comunicación es estratégica en tanto forma de acción, de interacción simbólica en la cual la organización (en tanto sujeto parte) elabora y decide conscientemente teniendo en cuenta sus posibilidades dentro de un escenario conformado por el contexto, los objetivos propuestos y la coyuntura política, económica, sociocultural (Cabañero Verzosa, 1999).

Importancia en el deporte

Una buena comunicación institucional es esencial para la gestión exitosa de un club deportivo, ya que contribuye a la transparencia, confianza y fidelización de sus socios. Mantenerlos informados sobre noticias, eventos, resultados y actividades del club crea un sentido de pertenencia y compromiso con la institución.

Esta comunicación va a ser la encargada de responder y gestionar las crisis, como escándalos, lesiones graves de jugadores o problemas administrativos, una comunicación institucional sólida es crucial para manejar la situación de manera efectiva. Una comunicación transparente y oportuna puede ayudar a mitigar el impacto negativo de la crisis en la reputación del club.

Además, es la encargada de reforzar las relaciones públicas y el marketing. A través de comunicados de prensa, redes sociales, entrevistas y eventos promocionales, el club puede promover su imagen, atraer patrocinadores y generar interés en sus actividades.

Por último, logra una coordinación interna entre las áreas del club deportivo, incluyendo la administración, el cuerpo técnico, los jugadores y el personal de apoyo. Una comunicación clara y fluida internamente contribuye a un funcionamiento más eficiente y cohesionado de la institución.

Una comunicación efectiva fortalece la imagen y reputación del club, lo que a su vez puede tener un impacto positivo en su desempeño deportivo, financiero y social.

4. Pensar y planificar la comunicación dentro de mi institución

¿Por dónde comienzo?

Diagnóstico, identificación del problema, plan de comunicación, implementación y evaluación constante

Diagnóstico

Sirve para relevar el estado de la comunicación de mi institución. Tiene dos dimensiones, diagnóstica y de recomendaciones. Se aplica para identificar, analizar y evaluar las instancias comunicacionales y ofrecer alternativas de acción a través de un plan correctivo. (Etkin, 2009)

¿Qué se va a auditar? Realidad, identidad, comunicación interna y externa, imagen, posicionamiento frente a la competencia, públicos.

• Realidad: son los datos duros, no hay análisis sino una descripción de los datos de la empresa. Nombre, razón social, organigrama, datos empíricos, entidad jurídica, función, infraestructura, realidad económica-financiera, estructura interna y proyectos.
  ¿qué historia cuenta el club?
  ¿qué relato construye?
  (También puede encontrarse como identidad narrativa).
• Identidad: es el discurso de la institución para presentarse a los públicos.
  • -Nombre
  • -Logo, colores de marca, tipografía, tono visual.
  • Identidad conceptual:
    • Filosofía: concepción global que tiene la institución para alcanzar sus metas. Misión (qué es y qué hace, el modo y los beneficios que desarrolla), visión (a dónde quiere llegar, sus propósitos) y valores (los principios que guían a la organización).
    • Cultura corporativa: normas, valores, pautas de conductas consensuadas y no escritas por las que se rigen los miembros. No se presenta de manera evidente, hay que rastrearla en las conductas, rituales, hábitos, historias y creencias de la institución.
    • Mensaje clave: refleja la esencia y valores de la organización. (misión, visión, valores).
• Imagen: Percepción que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto entidad social. Pensamiento que se forma a partir de las experiencias de las personas con la organización. (Capriotti, 1999).
  
  Según Paul Capriotti, la reputación institucional se construye a partir de la coherencia sostenida entre lo que una organización dice, hace y lo que sus públicos perciben de ella.
  En deporte, esto impacta en: Sponsors, Familias, Deportistas, Comunidad, Medios.
  Un club puede tener buen logo y buenas redes…pero si: No paga entrenadores, No comunica decisiones, Tiene conflictos internos visibles, su reputación cae.
  A partir de una investigación propia, encuestas y mediciones de las percepciones podremos evaluar: ¿Nuestra imagen coincide con nuestra identidad a proyectar? ¿Cuál es el estado de nuestra imagen actual y hacia cual queremos llegar?
• Comunicación interna y externa: se evalúa cómo funcionan los flujos comunicacionales al interior de la institución y al exterior.
  Dos tipos de comunicación dentro de las instituciones: interna y externa
  • La comunicación interna se refiere a todo tipo de comunicación que incluya a los empleados y dirigentes al interior del club, permite un flujo de comunicación necesaria para su correcto funcionamiento. Fortalece políticas, reglas y modos de acción. Algunos ejemplos son reuniones, cadenas de mails, pizarras con anotaciones, revista interna, cursos de formación, memorias anuales, balances de fin de año e informes.
  • Por su parte, la externa tiene que ver con todo tipo de comunicación que está pensada para el público del club. Sus objetivos son mantener una imagen favorable, promover actividades, servicios e informar. Algunas acciones refieren a mantener las redes sociales y página web actualizadas, mantener una relación con los medios de comunicación, organizar actos institucionales, actividades con la comunidad. También entran otros tipo de comunicación como folletos pegados en las paredes, banners, merchandising, etc.
  En ese sentido, se deben realizar dos tipos de análisis. Por una parte, al exterior, evaluando redes sociales, página web y vínculos con medios de comunicación. Tener en cuenta: prensa, publicidad, acciones para la comunidad, responsabilidad social empresaria, comunicación a públicos específicos (gobierno por ej.), gestión de crisis. Por otra parte, realizar análisis de las relaciones interpersonales al interior de la organización, medios de comunicación internos, ambiente.
• Públicos: Grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización. No es la totalidad de los grupos de la sociedad.
  • -¿Quiénes son mis públicos? Identificarlos y clasificarlos por orden de importancia
  • -Públicos objetivos
  • -Públicos actuales y potenciales
  • -Definir acciones para cada público
  • - ¿A través de qué fuentes obtuvimos la información de cada público?
  • - ¿Cuál es la influencia de esos públicos?
• Posicionamiento frente a la competencia: Imagen que los públicos tienen de la institución en relación a su competencia. En un mismo contexto y bajo un mismo público.
  • -Identificarlos correctamente
  • -¿Cuáles son sus características?
  • -¿Que tenemos en común y que nos diferencia?
  • -¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
  • -¿Qué conocen de nuestra institución?
  • -¿Cómo es su comunicación?
  • -¿Cuál es la imagen que los públicos tienen sobre ella?

5. Definición de problemas y Plan de Comunicación

Se definen las problemáticas que arrojó el diagnóstico. Deben enunciarse de manera clara y concisa. Luego se buscan alternativas para responder a esos problemas y se arma un PLAN DE COMUNICACIÓN.

MANOS A LA OBRA: Plan de comunicación

• -Plantear los objetivos (alinearlos con misión, visión y valores).
• -Formar equipos de trabajo y dividir tareas.
• -Establecer plan de acciones comunicacionales. Deben responder a las problemáticas. Se deben detallar fundamentos, plazos y presupuesto.
• -Estrategias. Pensar en los mensajes y los medios por los que van a circular, para optimizar esas acciones. Mensajes coherentes e integrados en un todo. Pensar soportes y formatos.
• -Establecer a qué públicos está dirigida cada estrategia, jerarquizarlos.

EJEMPLO DE APLICACIÓN

Bibliografía

• Amado Suarez, A. (2008) Auditoría de Comunicación. La Crujía.
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• Paris Roche, Fernando. (2007). La Planificación estratégica en las organizaciones deportivas, Paidotribo.
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